Markenmanagement
Beispiel: Markengestaltung
für eine Reifenmarke
Marken mit einem hohen
Markenwert erfreuen sich einer hohen Markentreue, ihr
Markenwert wirkt sich positiv auf die Beurteilung
einzelner Markeneigenschaften aus, und der Markenwert
verstärkt die Wettbewerbsposition und baut
Wettbewerbsbarrieren auf.
Während die
Automobilindustrie immer höhere Ansprüche an Reifen
stellt, setzt sich der Autofahrer selbst mit dem Produkt
Reifen allerdings kaum auseinander – der Reifen ist ein
typisches Low-Involvement-Produkt. So können sich
beispielsweise nicht einmal 40% der Winterreifenkäufer
erinnern, welche Marke sie gekauft haben. Aufgrund des
geringen Involvements der Endverbraucher ist es
unerlässlich für den Reifenhersteller in seine Marke(n) zu
investieren und sie auch gegenüber dem Handel stark zu
machen.
Die Markenführung kann jedoch nur so gut sein wie die
eingesetzten Werkzeuge, die vergangene Maßnahmen
hinsichtlich ihrer Erfolge kontrollieren und als Grundlage
für das künftige Markenmanagement dienen. Dazu gehören
Instrumente, die in der Lage sind regelmäßig den
Markenwert zu erfassen zum effizienten und wirkungsvollen
Markenwert-Controlling und als Plattform für die
taktischen und strategischen Maßnahmen des Marketing-Mix
dienen.
Eine Positionierung für
eine unverwechselbare Reifenmarke wird nur dann erreicht,
wenn eine kontinuierliche und integrierte Marketingpolitik
auf Basis der Markenwertermittlung vorgenommen wird.
(siehe Beitrag im Handbuch Produktmanagement von Sönke
Albers/Andreas Herrmann)