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Vom No-Name-Produkt
zur unverwechselbaren Marke
- Markenmanagement sichert Unternehmenserfolg -
Der Automobilzulieferermarkt ist zum einen geprägt durch
Globalisierungs- und Konzentrationstendenzen auf der
Herstellerseite. Zum anderen sehen sich die Zulieferer einem
hohen Innovationsdruck ausgesetzt. Viele Teileproduzenten
erzielen mehr als Dreiviertel ihres Umsatzes mit dem Hersteller
und nur ein Viertel mit dem Handel. Beim Ertrag ist die
Situation dagegen umgekehrt. Angesichts anhaltender
Preisabschlagsforderungen der Hersteller muss befürchtet werden,
dass diese Relation sich weiter verschlechtert.
Demnach liefern die Gewinne aus dem so genannten Ersatzgeschäft
einen essenziellen Beitrag zur Finanzierung von Innovationen der
Teileproduzenten für das Erstausrüstungsgeschäft. Die
Veränderungen in der Servicelandschaft durch die Freistellung
der GVO sowie der steigende Wettbewerbsdruck stellen die
Teilehersteller mehr denn je vor die Herausforderung, sich im
Markt zu behaupten. Dies trifft umso mehr zu, als die
Automobilhersteller im Zuge der Freigabe des Teilemarktes für
sämtliche Anbieter mit hoher Wahrscheinlichkeit den Druck auf
die Händler noch erhöhen werden.
Mehr und mehr börsennotierte mittelständische Zulieferer sind
zur Pflege des eigenen Aktienkurses gefordert, in der
Öffentlichkeit präsent zu sein. Die Kundenorientierung umfasst
demnach neben den Abnehmern im Original Equipment und
Aftermarket (Handel und Endverbraucher) auch die Aktionäre des
Unternehmens.
Zulieferer-Marken haben keine eigene Identität
Nachdem nicht zu erwarten ist, dass sich die Ertragssituation
im Geschäft mit der Automobilindustrie wesentlich verbessern
wird, muss der Fokus auf den Aftermarket gesetzt werden. Fakt
ist, dass es sich bei den Kfz-Teilen um typische
Low-Involvement-Produkte handelt, das heißt der Autofahrer
selbst setzt sich mit Kfz-Teilen und deren Hersteller kaum
auseinander. So können sich beispielsweise nicht einmal 40
Prozent der Winterreifenkäufer erinnern, welche Marke sie
erworben haben. Eine eigens initiierte, repräsentative
Befragung von 1625 Autofahrern hat ergeben, dass lediglich ein
Fünftel der Autofahrer eine Teileherstellermarke nennen
können. (s. Abb.1 nächste Seite). Dieses Ergebnis muss als
äußerst unbefriedigend für die Branche bezeichnet werden. Für
den Endverbraucher ist der Hersteller des Kfz-Teiles
weitgehend austauschbar, unabhängig von der Tatsache,
Erstausrüstungslieferant zu sein. Die Konsequenz kann hieraus
nur lauten: Aufbau einer unverwechselbaren Marke.
Abb.1: Spontane Markenbekanntheit von Kfz-Teilemarken;
Quelle: 3hm „CAR TRACKER“ 2002/2003, n=1.625 Autofahrer
Markenwert schafft Konsumententreue
Eine Marke zeichnet sich gegenüber „anonymen“ Waren dadurch aus,
dass sie einerseits dem Konsumenten als Qualitäts- und
Innovationsträger mit hoher Verkehrsgeltung gezielte
Wiederholungskäufe ermöglicht und andererseits dem Hersteller
die nötige Differenzierungsfähigkeit bietet, die gezielte
Kommunikation erst möglich macht.
Bezogen auf Kfz-Teile soll die Marke ein Gegengewicht zur
Nachfragermacht des Handels und eine Widerstandskraft gegen
dessen Operatoren schaffen, alternativ zu anonymen bzw.
Low-Involvement-Produkten eine unmittelbare Vertrauensbeziehung
zwischen dem Teilehersteller und Autofahrer begründen und zur
Unternehmensprofilierung beitragen.
Marken mit einem hohen Markenwert erfreuen sich großer
Konsumententreue. Dieser Markenwert wirkt sich positiv auf die
Beurteilung einzelner Markeneigenschaften aus, verstärkt die
Wettbewerbsposition und baut Wettbewerbsbarrieren auf. Daneben
wirkt sich ein hoher Markenwert positiv auf den Aktienkurs des
Unternehmens aus.
Erfolgreiches Markenmanagement ist kein Zufallsergebnis
Wie ist eine Marke zu führen, damit über ihr Potenzial der
Unternehmenserfolg herbeigeführt werden kann? Es ist ein
systematisches Markenmanagement zu betreiben, damit ein
konsistenter Marktauftritt in den Mittelpunkt aller
absatzgerichteten Aktivitäten gestellt werden kann. (Abb.2)
Damit der Wert einer Marke auch einen wesentlichen Beitrag zum
Gesamtunternehmenswert leistet, bedarf es einer Vielzahl
aufeinander abgestimmter Einzelmaßnahmen. Die markenpolitischen
Aktivitäten sollten möglichst dauerhaft und gezielt ineinander
greifen.
Wesentliche Maßnahmen innerhalb des Markenmanagements sind:
-
Definition
und Festlegung der Markenidentität
-
Gestaltung
der Markenarchitektur
-
Identifikation
einer erfolgreichen Markenposition
-
Aufbau
einer Marke
-
Entwicklung
einer Markenstrategie
-
Kontrolle
und Steuerung der Marke mit Hilfe des Markenstärkeansatzes
(Markenpersönlichkeitsmessung)
-
Mitarbeiteridentifikation mit der Marke (Markenkultur)
-
Ermittlung des Markenwertes
-
Entwicklung einer Brand Scorecard
Abb.2: Systematisches Markenmanagement; Quelle: 2hm & Associates
Der Schlüssel zum Unternehmenserfolg
Zulieferer-Marken mit einem überdurchschnittlich hohen
Bekanntheitsgrad wie Bosch, SiemensVDO oder Recaro sind ein
Beispiel für professionelles Markenmanagement und entsprechenden
Unternehmenserfolg. Jedoch zeichnet sich in der Branche eine
schwache Profilierung der Kfz-Teile-Marken ab. Um zukünftig im
Markt bestehen zu können, genügt es für Teilehersteller folglich
nicht mehr, lediglich die Innovationskraft weiter zu steigern.
Vielmehr kommt es darauf an, sämtliche absatzorientierte
Maßnahmen darauf auszurichten, starke Marken zu schaffen und ein
eindeutiges und differenziertes Markenbild sowohl in den
„Köpfen“ der Automobilhersteller, Händler und Werkstätten als
auch bei den Autofahrern zu verankern.
Hans Herrmann,
Frank Meyrahn
Beitrag
im: Branchenreport-Zulieferer, 2003
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