Beispiel: Preisgestaltung für Low-Involvement-Produkte
Die Bedeutung des Preises als Marketinginstrument nimmt
weiter zu, ja mittlerweile nimmt dies für den Verbraucher in
seinem Kaufverhalten eine
überragende
Stellung ein. Ganz besonders trifft die Preissensivität auf
Produktgattungen zu, welche schwach ausgeprägte Markenwerte
aufweisen. In diesem Fall ist das Interesse der Verbraucher am
Produkt und der Marke relativ gering; man spricht dann auch von
Low-Involvement-Produkten.
Aufgrund der besonderen Problematik bei
Low-Involvement-Produkten ist eine hohe Aufmerksamkeit für die
Preisbildung dringend erforderlich. Hier rächt
sich umso mehr, je
weniger Beachtung für die Bildung bzw. Stärkung einer Marke
geschenkt wurde. Im Vergleich dazu kann eine vermeintliche
Preisabsenkung sehr teuer werden: so bedeutet beispielsweise eine
Konditionsausweitung von 2% bei einem Listenpreisumsatz von 500
Mio € eine Erlösschmälerung von 10 Mio €! Dazu kommt hinzu, dass
diese Nettopreisreduzierung im Markt nicht mehr rückgängig gemacht
werden kann, ohne erhebliche Mengenverluste hinzunehmen.
(siehe Beitrag im Handbuch Preismanagement von Hermann
Diller/Andreas Herrmann)