Presse-News 2.02.2010
Preis
und Reparaturschnelligkeit wichtigste Kriterien für Wahl der
Automobilwerkstatt.
Autofahrer sehen
geringen Nutzen in Mobilitätsgarantie und Erreichbarkeit.
Autohäuser
bzw. Kfz-Werkstätten stehen nicht nur durch die Finanzkrise unter Druck. Schon
seit einer Dekade gehen die für den Ertrag entscheidenden Wartungsarbeiten für
die Betriebe zurück. Der Autofahrer hat im Schadens- bzw. Wartungsfall die Wahl
zwischen verschiedenen Automobilwerkstätten in seinem lokalen Umfeld. Er steht
vor der Entscheidung, ob er zu seiner Marken-Vertragswerkstatt geht, einer
freien Werkstattkette (z. B. Bosch Service Betriebe) vertraut oder gar einen
Filialisten, wie ATU, wählt. Wie sind diesbezüglich aber seine Präferenzen und
welche Faktoren sind für seine Entscheidung maßgebend? Wählt er seine
Autowerkstatt nach dem Preis oder bestimmten Serviceleistungen? Diesen Fragen
ging der Lehrstuhl für Marketing I an der Universität Mainz zusammen mit der Strategie-
und Managementberatung 2hm & Associates in einer aktuellen Studie nach.
Mobilitätsgarantie keine Garantie für
Kundenbindung.
Anhand
relevanter Merkmale für die Wahl einer Autowerkstatt, wie Preis, Art der
Werkstatt, Erreichbarkeit, Mobilitätsgarantie und Reparaturschnelligkeit, wurde
deren Bedeutung mittels einer Conjoint-Analyse untersucht. Die führende Rolle
des Preises mit einem Anteil an der Wahlentscheidung von 33% bei Neuwagen- und
von 55 % bei Gebrauchtwagenbesitzern ist sicherlich keine Überraschung.
Erstaunlicher ist die Wichtigkeit einer Mobilitätsgarantie mit einem Wert von
17 %, so dass diese eine untergeordnete Rolle im Vergleich zu den Kriterien Reparaturschnelligkeit
und Art der Werkstatt spielt und damit an vierter Stelle rangiert. Im Rahmen
der Mobilitätsgarantie stiftet ein Hol- und Bringservice einschließlich eines
Ersatzwagens für die Zeit der Reparatur den höchsten Nutzen.
Die
Reparaturschnelligkeit trägt für Gebrauchtwagenkunden mit einem Wert von 26 % einen
großen Teil zur Wahlentscheidung bezüglich der Autowerkstatt bei. Hintergrund sind
die aufgrund der Nichtnutzung des Fahrzeugs entstehenden Opportunitätskosten
sowie zusätzliche Investitionen wie beispielsweise für alternative
Verkehrsmittels oder für einen in dieser Zeit genutzten Leihwagen. Die hohe
Bedeutung einer möglichst schnellen Reparatur ohne Verzögerungen durch
ständigen Abstimmungsbedarf ist für den Autobesitzer damit äußerst plausibel. Bei Neuwagenbesitzer
hat die Reparaturschnelligkeit hingegen eine geringere Bedeutung. „Diese
Personengruppe scheint ein höheres Risiko wahrzunehmen als
Gebrauchtwagenbesitzer, so dass zu Gunsten einer qualitativ hochwertigen Arbeit
eine länger dauernde Reparatur akzeptiert wird“, so Hans Herrmann, Leiter des
Bereichs Automotive bei 2hm & Associates.
Einfühlungsvermögen ein wesentlicher Hebel
zur Kundenzufriedenheit.
Ein
Kunde bewertet ein Dienstleistungs-Unternehmen zudem danach, in wie weit das
Personal die Fähigkeit besitzt auf sein Anliegen mit Verständnis oder Fingerspitzengefühl
zu reagieren. Schließlich trägt das Merkmal „Einfühlungsvermögen des Personals“
wesentlich zur Begeisterung für die Leistungserstellung der Werkstatt und damit
zur langfristigen Kundenbindung bei. „Diejenigen Autowerkstätten, die
insbesondere bei weiblichen Autofahrern ein entsprechendes Einführungsvermögen für
deren Belange zeigen, werden am meisten Erfolg haben“, stellt Hans Herrmann fest.
Lange Zeit wurde diese Eigenschaft bei der Bedienung dieser Zielgruppe
vernachlässigt, obwohl sie hinsichtlich der Wahl einer Autowerkstatt in der
Bedeutung direkt hinter dem Preis folgt.
Insgesamt
zeigen die Untersuchungsergebnisse, dass unterschiedliche Kundengruppen
abweichende Anforderungen an Autowerkstätten stellen. Um Wettbewerbsvorteile zu
erzielen, muss eine Werkstatt demnach konsequent auf die einzelnen Zielgruppen
zugeschnittene Konzepte präsentieren.