Presse-News 12.06.2010
PreNeue Autohauskunden durch „Markenbotschafter“ binden.
Markenkonformes Auftreten bringt Händler- und Markenloyalität.
2009
war das Jahr der privaten Käufer für den Autohandel. Besonders positiv
hat sich dies auf die Volumenhersteller für Klein- und Kompaktwagen
ausgewirkt. Deren Autohäuser erlebten einen starken Zustrom neuer
Kunden. Es waren vor allem Autokäufer, die ein älteres Fahrzeug
besaßen, um den monetären Vorteil der Abwrackprämie zu nutzen. Weder
Auto-Marken- noch Händlerloyalität wiesen diese Kunden auf, die damit
häufig erstmals einen Neuwagen erworben haben. Nun gilt es, deren
Loyalität zum Händler und zur Automarke aufzubauen und zu sichern,
wobei dem Vertragshändler als verlängerter Arm der Marke eine
beson-dere Rolle zukommt. Durch markenkonformes Verhalten verleihen sie
der Marke Authentizität und einen überzeugenden Auftritt. Mit
geeigneten Maßnahmen kön-nen Hersteller und Händler Hand in Hand eine
profitable Kundenbindung erlan-gen.
Welche Rolle spielt der
Händler und sein markenkonformes Verhalten aus Kun-densicht für die
Loyalität der Kunden Dieser Frage ist der Lehrstuhl für Marketing I an
der Universität Mainz in Kooperation mit der Strategieberatung 2hm
& Asso-ciates im Rahmen einer Studie nachgegangen. Im Rahmen
einer Befragung von Autofahrern mit Händlerkontakt konnte ermittelt
werden, dass der Händler eine bedeutende Stellgröße für die
Markenloyalität des Kunden ist. Für den Einfluss der Händlerloyalität,
der Glaubwürdigkeit und des Markenvertrauens auf die Mar-kenloyalität
der Automarke konnte demnach ein signifikanter Zusammenhang
nachgewiesen werden.
utohäuser
bzw. Kfz-Werkstätten stehen nicht nur durch die Finanzkrise unter Druck. Schon
seit einer Dekade gehen die für den Ertrag entscheidenden Wartungsarbeiten für
die Betriebe zurück. Der Autofahrer hat im Schadens- bzw. Wartungsfall die Wahl
zwischen verschiedenen Automobilwerkstätten in seinem lokalen Umfeld. Er steht
vor der Entscheidung, ob er zu seiner Marken-Vertragswerkstatt geht, einer
freien Werkstattkette (z. B. Bosch Service Betriebe) vertraut oder gar einen
Filialisten, wie ATU, wählt. Wie sind diesbezüglich aber seine Präferenzen und
welche Faktoren sind für seine Entscheidung maßgebend? Wählt er seine
Autowerkstatt nach dem Preis oder bestimmten Serviceleistungen? Diesen Fragen
ging der Lehrstuhl für Marketing I an der Universität Mainz zusammen mit der Strategie-
und Managementberatung 2hm & Associates in einer aktuellen Studie nach.
Händler – Der Markenbotschafter sorgt für Loyalität
Bedingt
durch eine rückläufige Automobilnachfrage und Automarkentreue stehen
die Automobilhersteller und Autohändler vor der gemeinsamen
Herausforderung ihre Aktivitäten noch stärker auf den Kunden
auszurichten. Gerade vormalige Besitzer eines älteren Fahrzeugs weisen
in der Regel ein geringeres Involvement bezogen auf Automarke
oder Auto-Vertragswerkstatt auf. Dabei hat der Händler insbesondere für
geringer involvierte Autokäufer eine Schlüsselrolle in Bezug auf das
Verhalten der Kunden gegenüber der Automarke. Die Loyalität gegenüber
einem Händler geht hier in großem Ausmaß mit Markentreue zum Hersteller
einher. Autofahrer mit hohem Involvement lassen sich hinsichtlich ihrer
Loyalität gegenüber einer Automarke weniger stark vom Händler
beeinflussen. Aufgrund ihres höheren Informationsstands verlassen diese
Kunden sich verstärkt auf ihr eigenes Urteil, anstelle sich an
Heuristiken wie dem Händler zu orientieren. Dabei ist die
Glaubwürdigkeit des Händlers ein zentrales Element für Loyalität und
Vertrauen gegenüber der Marke. „Der Händler wird umso glaubwürdiger
wahrgenommen, je ähnlicher Marke und Händler sich präsentieren. Dies
gilt für das Erscheinungsbild genauso wie für das Verhalten – hier sind
die Mitarbeiter des Händlers gefragt,“ so resümiert Hans Herrmann,
Senior Consultant bei 2hm. Die Glaubwürdigkeit durch markenkonformes
Verhalten des Händlers ist damit ein Schlüssel zum Erfolg der
Herstellermarke.
Behavioral Branding als Erfolgstreiber
Die
Bedeutung des Behavioral Branding-Ansatzes im Automobilsektor ist durch
die Studie deutlich aufgezeigt worden. Der Hersteller muss den Händler
und des-sen Mitarbeiter als Markenbotschafter involvieren, um den
gemeinsamen Erfolg sicherzustellen. „Nun gilt es, die Markenstrategie
in geeignete Maßnahmen zu überführen und diese damit auf Ebene der
Mitarbeiter zu implementieren. Die Markenstrategie muss dabei den
Rahmen für die Aktivitäten und das Auftreten an sämtlichen
Kundenkontaktpunkten vorgeben.“ so das Resümee von Prof. Frank
Huber, Partner bei 2hm. Darüber hinaus ist das positive Auftreten der
Mitarbeiter des Händlers unablässig für den Erfolg der Automarke. Der
Vertragspartner des Automobilherstellers muss zur Erlangung einer hohen
Kundenbindung Offenheit, Glaubwürdigkeit, Vertrautheit und Sympathie
ausstrahlen. All dies überträgt sich nicht nur auf persönlicher Ebene,
sondern ist auch für die Vermittlung von Ser-vicequalität von großer
Bedeutung. Durch ein Zusammenspiel dieser Maßnah-men werden neue Kunden
nicht nur einmal das Marken-Autohaus aufsuchen.